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KOMMUNALES
Presseaussendung vom 21.06.2018

Gesucht: Neues Image für die Landeshauptstadt

Linz startet umfangreichen City Branding-Prozess

Mit einem breit angelegten Marken-Entwicklungsprozess will sich Linz im „Wettbewerb“ der Städte fit für die Zukunft machen. Der Startschuss dafür fällt mit 28. Juni im Gemeinderat, in dem ein Grundsatzbeschluss für ein modernes City Branding gefasst werden soll. „Damit reagieren wir auf die immer härter werdende Konkurrenz urbaner Räume, die um Einwohnerinnen und Einwohner, Investitionen, Forschende oder Touristinnen und Touristen buhlen“, erklärt Bürgermeister Klaus Luger den Grund für seine neue Initiative.

In einem mehrstufigen Prozess soll in den kommenden beiden Jahren der neue Markenkern der Stadt definiert und in einer Kampagne schließlich nach außen kommuniziert werden. „Der Geschäftsbereich Kommunikation und Marketing koordiniert das Projekt und bildet dabei die zentrale Schnittstelle zu allen Stakeholdern“, ergänzt Jürgen Tröbinger, Direktor des Geschäftsbereichs Kommunikation und Marketing.

Ausgangspunkt Innovationsprogramm

Den Anstoß zum Projekt liefert das Linzer Innovationsprogramm, in dem der Gemeinderat bereits im Mai insgesamt 35 Maßnahmen zur Weiterentwicklung des Wirtschaftsraums fixiert hat. Unter Punkt 6 „Kultur und Image“ stellen zwei konkrete Vorschläge die Weichen für den neuen City Branding-Prozess.


Auszug aus dem Linzer Innovationsprogramm

Startschuss im Gemeinderat

Am Beginn des Projekts City Branding Linz steht ein Grundsatzbeschluss des Gemeinderates. Darin bekennt sich die Stadt prinzipiell zu einem Markenentwicklungsprozess. Der Geschäftsbereich Kommunikation und Marketing übernimmt dabei die zentrale koordinative Aufgabe. Umsetzungszeit-raum sind die Jahre 2019 und 2020, wobei das erste Jahr im Zeichen der Konzeption steht und das zweite von der Umsetzung samt medialer Kampagne dominiert sein wird.

Warum City Branding?

Die Stadt Linz steht verstärkt im internationalen Wettbewerb mit vergleichbaren Städten vor allem in Österreich, Deutschland und der Schweiz nicht nur als Wirtschafts-, Kreativ- und Wissensstandort, sondern auch als Wohnort mit Lebensqualität. Um das eigenständige Image der Landeshauptstadt innerhalb der starken Konkurrenz anderer urbaner Regionen zu schärfen, ist der Einsatz eines modernen City Brandings notwendig. Darunter sind alle Maßnahmen zu verstehen, um den Ort auf Basis einer einzigartigen Vision, eines unverkennbaren Gesamtbildes zu einem „Place to be“  zu machen – einem Platz, an dem die Menschen arbeiten, forschen, leben oder diesen als Touristinnen und Touristen besuchen wollen. City Brands versprechen Werte, die mit konkreten Angeboten, Leistungen und Interaktionen erlebbar und damit von Menschen erfahrbar werden können – so genannte Brand Touchpoints. Zentrales Element zur Vermittlung dieser Werte und Visionen ist die Kommunikation, die sich je nach Zielgruppe verschiedener Medien bedient.

Was macht Linz einzigartig?

Um Linz im Image-Wettstreit zu positionieren, gilt es den USP (Unique Selling Point) oder das positive Alleinstellungsmerkmal der Stadt in emotional erlebbare Botschaften mit zeitgemäßen Kommunikationsstilen zu übersetzen. Dabei wird auf bestehende Inhalte aufgesetzt, um die Marke authentisch und glaubhaft zu machen. Als zentraler Aspekt des USP bietet sich hierbei für Linz etwa der Leitbegriff „Zukunft“ an. Das Ars Electronica Center oder Forschungseinrichtungen universitärer wie wirtschaftlicher Natur spiegeln laufende Initiativen im Bereich Innovation und Digitalisierung wider. Darüber hinaus machen geplante bauliche Landmarks wie etwa die Neue Donaubrücke Linz, die A26 oder Hochhausprojekte die Entwicklung in der Stadt sichtbar.
Gutes City Branding erzeugt einen Zusammenhalt nach innen, unter den Linzerinnen und Linzern, und erweckt eine emotionale Erwartungshaltung nach außen – frei nach Helmuth Qualtinger „In Linz müsste man sein.“

Breiter Diskussionsprozess & externe Expertise

Am Beginn des City Branding-Prozesses stehen ab Ende des Jahres und 2019 eine intensive inhaltliche Phase. In mehreren Workshops soll ein neuer Markenkern der Landeshauptstadt definiert werden – der emotionale Wert einer Brand. Dies passiert im Rahmen zweier Workshop-Reihen. Der erste findet mit den Mitgliedern des Stadtsenates statt. Darin werden erste Eckpunkte einer künftigen, neu gedachten Marke Linz diskutiert. Im zweiten Durchgang kommen die Stakeholder zu Wort. Linz-Kommunikatoren wie etwa die Unternehmensgruppe Stadt Linz, Tourismus, City Ring etc. setzen sich dabei mit dem Markenkern der Stadt aus der jeweiligen Sicht und mit verschiedenen Interessenlagen auseinander. Am Ende werden die Ergebnisse der beiden „Think Tanks“ zu einem gemeinsamen Positionspapier verwoben.

Die beschriebene Konzeptphase wird von einer externen Prozessbegleitung professionell betreut. Fachlich werden externe Brand-Expertinnen und Experten ihre Außensicht auf Linz einbringen.

Wie sehen Linzerinnen und Linzer ihre Stadt?

Nicht nur städtische Positionen und externe Fachexpertise sollen in die Erstellung einer neuen Marke Linz einfließen. Auch die Bürgerinnen und Bürger werden im Rahmen einer Umfrage aufgefordert, ihre Meinung zu ihrer Heimatstadt abzugeben. Ziel ist es, das aktuelle Stimmungsbild zum Image abzufragen und so Entwicklungspotenziale für die Brand Linz zu orten. Auch diese Ergebnisse werden in der künftigen Markenidentität berücksichtigt.

Kampagne 2020

Damit das Positionspapier nicht nur Theorie bleibt, soll die neue Brand Linz 2020 im Rahmen einer multimedialen Kampagne breit nach außen kommuniziert werden. Zielgruppe sind dabei nicht nur die Bewohnerinnen und Bewohner der Stadt, die Kernbotschaften werden auch über die Stadtgrenzen hinaus transportiert werden. Die genaue Mediaplanung wird auf Basis des Positionspapiers 2019 festgelegt. In den folgenden Jahren soll die Brand nachhaltig kommuniziert und weiter entwickelt werden.

Linz als Vorreiter in Sachen Marken-Entwicklung

Die Landeshauptstadt kann in Sachen Marken-Entwicklung auf eine lange Tradition zurückblicken. Die jüngste Änderungen setzte die Stadt 2008 um, bei dem das aktuelle Logo und der Claim „Linz verändert“ eingeführt wurden. Die Entwicklung des neuen Auftritts erfolgte damals im Rahmen der PR- und Marketing-Vorbereitungen für das Kulturhauptstadtjahr und löste das alte Erscheinungsbild mit dem Slogan „Linz, eine Stadt lebt auf“ aus dem 1989 ab. Bereits damals war ein eigenes Corporate Design entworfen worden. Darauf folgende, regelmäßige Meinungsumfragen attestierten der Stadt einen positiven Imagewandel.

Das aktuelle Logo der Stadt Linz

(Informationsunterlage zur Pressekonferenz von Bürgermeister Klaus Luger zum Thema "Linz startet umfangreichen City Branding-Prozess")

Informationsunterlage (PDF, 96 kB) (neues Fenster).

Kontakt:
Kommunikation und Marketing
Dr. Jürgen Tröbinger
Tel.: +43 732 7070 1340

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